O autorze
Z wykształcenia Psycholog społeczny – absolwent Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Studia kończył specjalizacją z zarządzania reklamą.

Od początku drogi zawodowej związany z marketingiem – specjalista w dziedzinie tworzenia wizerunku firmy i strategii komunikacji marki.

Współwłaściciel agencji reklamowej Studio 102 oraz agencji interaktywnej Quellio.

W pracy z klientem zajmuje się głównie morfologią marki i tworzeniem wyróżniającego ją kodu genetycznego. Dzięki wysokiej wrażliwości, dysponuje umiejętnością holistycznego i nieszablonowego spojrzenia na komunikację, zarówno wizualną, jak i werbalną.

Jako doradca w inkubatorze Starter i w Akademickim Inkubatorze Przedsiębiorczości podpowiada startupom jak zrealizować pomysł i stworzyć silną markę. Wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej. Regularnie prowadzi szkolenia dla firm oraz instytucji wspierających biznes.

Naiwny marzyciel, zafascynowany kulturą popularną, sztuką nowoczesną, użytecznością przedmiotów i nowymi technologiami. Maratończyk, a więc łatwo się nie poddaje na drodze do realizacji celu. Nadużywa "że tak powiem".

O tworzeniu silnej światowej marki

pexels
Case odpowiada na pytanie, co tak naprawdę konsumenci kupują oraz od czego zależy sukces marki. Jest to jednocześnie historia powstałego w 1996 roku produktu, który rzucił wyzwanie konkurencji z całego świata. Wódka luksusowa Grey Goose, bo to jej poświęcony jest ten case, zafascynowała konsumentów dzięki nieszablonowemu myśleniu Sidneya Franda, jej twórcy, i stała się bardzo szybko jedną z najbardziej wartościowych marek świata. Case Grey Goose jest wzorcowym przykładem skutecznego wykorzystania mechanizmów tworzenia wizerunku oraz umiejętnego fascynowania odbiorcy.

Opis firmy

Grey Goose to marka utworzona przez Sidney Franka (2.10.1919 – 10.01.2006) właściciela Sidney Frank Importing Company.
Sidney Frank był amerykańskim biznesmenem, od początku swojej kariery związanym z przemysłem alkoholowym, do którego trafił dzięki zawarciu związku malżeńskiego z Louise Rosenstiel - córką Lewisa Rosenstiela, właściciela jednej z największych destylarni
w Ameryce, Schenley Industries. Sidney urodził się w ubogiej rodzinie w przemysłowej miejscowości Connecticut. Ze względu na sytuację materialną nie udało mu się ukończyć Uniwersytetu Browna. Dzięki utworzeniu i promocji Grey Goos Sidney Frank stał się bilionerem. Od 2004 prawa do Grey Goose należą do rodzinnej firmy Bacardi.

Opis problemu

W 1996 roku rynek alkoholi wysokoprocentowych w Ameryce był już bardzo rozwinięty – dostępnych było na nim wiele marek, w tym zagospodarowana była także półka z wódką klasy premium. Wydawałoby się, że wypromowanie nowego trunku, a tym bardziej osiągnięcie w ciągu kilku lat niebywałego sukcesu komercyjnego, będzie bardzo trudne.
Przykład spektakularnego sukcesu Grey Goose pokazuje, że problemem nie jest konkurencja, tylko myślenie przedsiębiorców o konkurencji i brak znajomości rynku.
Marka Grey Goose została sprzedana firmie Bacardi zaledwie po ośmiu latach od jej utworzenia za niebagatelną kwotę 2 bilionów dolarów. Ciężko ocenić bez punktu odniesienia, czy to dużo, czy mało jak na markę, która osiągnęła światowy sukces. Dla porównania firma IBM, reklamująca się aktywnie od 1981 roku, sprzedała do niedawna komputerów osobistych o wartości ca. 1,75 biliona dolarów! Oczywiście można pomyśleć, że Sidney Frank momencie tworzenie nowego produktu był na tyle zamożny, że nie miał trudności z wejściem na rynek, ani nie brakowało mu budżetu na prowadzenie aktywnej promocji. Oczywiśćie jest to prawda, ale wszystko byłoby na nic gdyby Sidney Frank posiadał wyłącznie dobry produkt. Dobrych produktów na rynku było aż nadto. Na półce królowała droga wódka Absolut, a pod nią i obok niej było kilkadziesiąt innych marek.
W case Grey Goose nie interesuje nas problem budżetu, którego akurat nie było, ale to, jak można osiągnąć światowy sukces rynkowy w sytuacji dużej konkurencji w danej kategorii produktowej. Zwłaszcza, że w tym wypadku produkty niewiele, albo wcale, się od siebie nie różnią! Wódka to nie wino, które kupujemy ze względu na barwę, kraj i region pochodzenia, szczep winogron, a także rocznik. Czy wódka ma smak? Jeśli ma, to czemu jej się nie smakuje? Na rynku jest wiele produktów czy usług, które oferują podobne korzyści, a jednak potrafią się one znacznie różnić ceną.
Jak więc stworzyć silną markę i zdeklasować konkurencję? Przykładzie działań promocyjnych marki Grey Goose pokazuje, w jakiś sposób można rozwiązać ten problem.


Rozwiązanie problemu

Wizja marki to wyrazisty i konsekwentnie stosowany pomysł na brand, jegp „kod genetyczny”, który jasno określa, czym marka ma być dla konsumenta, jaki wyjątkowy zestaw skojarzeń racjonalnych i emocjonalnych ma prezentować, z jaką korzyścią
i wartościami ma być powiązana. W tworzeniu marek chodzi o odróżnianie jednego produktu, który oferuje takie same właściwości funkcjonalne, od drugiego produktu. Gdyby marki oferowały wyłącznie korzyści funkcjonalne i gdybyśmy dokonywali racjonalnych wyborów, to obecnie nie byłoby takiego zróżnicowania produktów na półkach. Kiedyś ludzie kupowali produkty - dziś kupują marki. Różnica wynika z tego, że kupując produkt nabywamy określone i sprawdzone właściwości, a w markę trzeba uwierzyć. Przewaga marki polega na tym, że konsument wierzy, iż reprezentowany przez nią produkt działa lepiej. Każda kostka mydła myje i się pieni, a jednak ktoś kupuje kremową kostkę mydła Dove za ponad trzy złote wierząc, że jest lepsza dla skóry niż mydło Nivea, które jest o połowę tańsze. Piwo danej marki staje się częścią rytuału męskiej przyjażni, a określona marka samochodu pozycjonuje kierowcę w określony sposób na rynku. Korzyści funkcjonalne mają marginalne znaczenie zwłaszcza, że nie mamy czasu na analizowania i porównywanie funkcjonalności. Zachowania konsumentów odbiegają od klasycznych modeli ekonomii, według których jesteśmy racjonalni, opieramy się na dobrze zdefiniowanych preferenacjach, uwzględniamy sytuację rynkową i nie przekraczamy założeń budżetu domowego. Kupujemy rzeczy dlatego, aby przy ich pomocy osiągnąć:

przyjemność,
prestiż,
uznanie sąsiadów,
pociechę w zmartwieniu,
nadzieję na wieczną młodość,
powodzenie towarzyskie lub erotyczne,
poczucie odpowiednio wysokiego usytuowania w hierarchii społecznej.


Konsumpcję kształtuje styl życia i ważne wartości osobiste. Za wszelka ceną dążymy do utrzymania dotychczasowego status quo. Dlatego w czasie kryzysu nie spada popyt na dobra luksusowe. Żyjemy w czasach luksusu i Sidney Frank doskonale zdawał sobie z tego sprawę. Kupujemy nie produkty, a wyzwalacze fascynacji, które marki nam oferują.
Jeśli marka chce odnieść sukces na rynku to musi fascynować odbiorcę. Do wyboru jest kilka najważniejszych wyzwalaczy fascynacji:

pożądanie, tworzące pragnienie przyjemności zmysłowych,
tajemniczość, kusząca o pytania, na które nie znamy odpowiedzi,
niepokój, grożący konsekwencjami,
prestiż, wzbudzający szacunek,
władza, rozkazująca i kontrolująca,
rozpusta, kusząca „zakazanym owocem” i buntem przeciw normom,
zaufanie, dające nam pewność i poczucie stabilności.

Nic tak nie fascynuje, jak dobra historia!
Czasem powstaje przypadkiem, ale jest odkrywana dzięki wnikliwej obserwacji. Sidney Frank, ten sam który bladym świtem w pewien niedzielny poranek stworzył historyczną markę Grey Goose, odpowiada także za sukces obrzydliwego niemieckiego trunku
o nazwie Jägermeister. Od 1985 roku sprzedaż importowanego ziołowego likieru zwiększała się o 40% rocznie. Wcześniej sprzedaż tego trunku wypadała raczej skromnie w stosunku do konkurencyjnych alkoholi z tej kategorii.
We wspomnianym 1985 roku Sidney natknął się na artykuł w gazecie „Batton Rouge Advocate”. W artukule tym Jägermeister został opisany jako coś kultowego, a także został porównany do „płynnego valium” czy Quaaludes. Frank skopiował tekst i rozwiesił
w barach college`ów w całych Stanach. Ruszyła lawina popularności budzącego odrazę trunku. Tajemnicza sprawa. Zwłaszcza, że nikt nawet nie starał się ukryć ohydnego smaku Jägera. Wręcz przeciwnie. Plakaty reklamowe pokazywały skrzywionego mężczyznę po wypiciu kieliszka likieru. Jäger jest pełen tajemnic. Ciężko ustalić jego skład (56 składników), na którego temat krążą liczne plotki. Ponieważ Jäger po niemiecku oznacza „mistrz polowań”, powstają domysły jakoby jednym ze składników była krew jelenia. Wiele firm fascynuje tajemniczością. Coca-cola pilnie strzeże swojej receptury. Tajemniczość budzi ciekawość i dopóki nie uda nam się odkryć w czym rzecz, zabawa trwa.

Jak to zrobiła zwykła Szara Gęś (czytej Grey Goose)? Odpowiedź jest prosta. Miała pomysł na siebie. Skutecznie wykorzystała jeden z siedmiu wyzwalaczy fascynacji, a mianowicie prestiż. Sidney Frank, człowiek z wizją, ustalił cenę swojego produktu na poziomie dwukrotnie przewyższającym ceny innych wódek. W owym 1996 roku najdroższą wódką na półce był Absolut, który kosztował 15-17 dolarów. Frank dostrzegł, że nie ma kategorii superpremium i postanowił sprzedawać swój trunek za 30 dolarów. W przypadku Grey Goose to cena stanowiła najważniejszy element historii, a historie mają moc. Trwa to od czasów praczłowieka. Kiedy chodzimy do kina, oczekujemy dobrej historii, która wywoła
w nas emocje, a może dzięki której doświadczymy katharsis. Umiejętność opowiadania historii (ang. storytelling) to klucz do sukcesu sprzedażowego. Jeśli konsument dostanie historię, z którą będzie chciał się utożsamić, którą będzie chciał powtarzać, w której się odnajdzie to jesteśmy na prostej drodze do sukcesu. Sidney Frank stworzył takie story, że nikt nie pytał czemu ta Gęś kosztuje krocie.
Sidney miał już opowieść zanim powstało cokolwiek innego, tzn. zanim powstała butelka, nazwa, a nawet receptura tego trunku, który miał w przyszłości rzucić wyzwanie największym graczom, półce pełnej luksusowych alkoholi. W zasadzie wizjoner chciał zmusić konkurencję to tego, aby to ona go goniła.
W normalnych warunkach, gdyby kogoś zapytać ile kosztuje wódka padałyby odpowiedzi między 20 a 80 zł. Zresztą nie ma to znaczenia. Kwota byłaby między X a Y. Gdy potem poprosimy te same osoby o to, aby wyobraziły sobie, że są producentami tego alkoholu wysokoprocenowego i zapytamy po ile będą go sprzedawały, to padną kwoty między 20
a 80 zł, a najczęściej, że po 50 zł. Wszyscy są gotowi na walkę z konkurencją, a ci pośrodku na trudną drogę komunikowania tym, którzy kupują tani alkohol, że może warto dopłacić, a tym, którzy kupują drogi, że ich, chociaż tańszy, wcale nie jest gorszy. Jest to jedna z możliwości i wcale nie jest zła. Ważne jest, aby świadomie dokonywać wyborów. W większości jednak wypadków nowi gracze rynkowi ulegają tak zwanemu efektowi zakotwiczenia, który polega na tym, że ze względu na ograniczone zasoby poznawcze zakotwiczamy się na jakiejś informacji i na tej podstawie wyciągamy wnioski czy wydajemy sąd. Sidney Frank potrafił myślę out of the box i wcale nie miał zamiaru konkurować. Postanowił być bezkonkurencyjny. Nie był to jednak przejaw buty czy arogancji, tylko zrozumienia, że ludzie są w stanie zapłacić znacznie więcej, jeśli tylko dostaną dobrą historię. I dostali. Skoro wódka kosztuje znaacznie więcej, to znaczy, że musi być najlepsza, zwłaszcza, że Grey Goose jest produkowana we Francji, w regionie Cogniac,
z której pochodzą najbardziej luksusowe rzeczy. Ta wódka nie pochodzi z Rosji, ani Skandynawii, tylko z kraju, który z wódką nie ma nic wspólnego i, jak podkreślają kampanie reklamowe, wręcz nie chce mieć. Sidney zadbał też o inne prestiżowe szczegóły. Grey Goose transportowana jest w drewnianych skrzynkach jak wino. Butelka ma 1,75 litra, aby wyróżniała się na półce. Butelka jest wykonana z niezwykłą dbałością o szczegóły, ze szronionego szkła, które podświetlone pięknie prezentuje się na barze.

Konsekwencją pomysłu na markę i jej odróżnienia od produktów konkurencji jest key visual, czyli główny motyw graficzny. Dobre marki mają nie tylko logo, ale kompletny system wizualny. składający się z ikon, typografii, kolorów i układów. Dobrze skonstruowane marki jesteśmy w stanie rozpoznać nawet po pozbawieniu ich wyróżnika w postaci nazwy (wyobraż sobie białą falę na czerwonym tle Coca-Coli), a charakterystyczny kolor firmowy wystarczy do tego, abyśmy wiedzieli z jaką marką mamy do czynienia (pomyśl o brązowym kolorze UPS czy wyróżniającym się kolorze MILKI).

Jakby tego było mało Grey Goose jest nazwana „best-tasting vodka in the world”, co zostało zatwierdzone przez Beverage Testing Institute w 1998 roku. Oczywiście jest to podważane, ponieważ wódka nie ma smaku, ale ludzie wierzą, że ma, bo mieć musi skoro tyle kosztuje. A zresztą jeśli Sidney Frank powiedział, że smakuje najlepiej, to tak jest. Brzmi to jak historia ludzkiej naiwności, ale dobre story, doskonały pomysł na markę
i myślenie poza schematem pozwalają kreować silne marki.
Sidney Frank był także mistrzem promocji. Grey Goose pojawiała się na najgorętszych wydarzeniach, od rozdania Oskarów, po nagrody Emmy. W ten sposób wyzwalacz fascynacji przybierał na sile. Skoro znane osoby, celebrieties, piją drinki na bazie Grey Goose, to nie jest to bez znaczenia. Natura promocji polega na tym, aby zapewnić jak największą ilość ekspozycji produktu, ponieważ im częściej coś spotykamy, tym bardziej pozytywne są nasze postawy wobec bodźca. W psychologii to zjawisko nosi nazwę efektu czystej ekspozycji (mere exposure effect) i polega na zmianie ustosunkowania wobec obiektu na skutek zwiększenia liczby kontaktów z nim. Poza tym, jeśli historia jest dobra,
a ta taka była, to ludzie dysponując ogromną siłą oddziaływania medialnego sami ją przekażą dalej. W marketingu zasięg, na który ktoś sobie zasłużył nazywa się earned media. Czasem przybiera to formę szumu medialnego (buzz), czyli dosłownie pszczoły bzyczą na jakiś temat.

Sidney Frank powiedział w jednym z wywiadów, że ludzie zawsze szukają czegoś nowego, więc, jeśli zamierzasz kasować dwa razy więcej za wódkę, musisz dać im powód.

Podsumowanie

Historia zza oceanu brzmi jak American Dream, ale wyłania się z niej ogólna prawda
o tym, co zrobić, aby odnieść sukces. Samo posiadanie fantastycznego, często fascynującego (sic!) produktu nie jest wystarczające. O produkcie trzeba opowiedzieć (storytelling), trzeba wywołać określone emocje, wiedząc że ludzie najpierw kupują markę, czyli określony wizerunek będący konsekwencją wizji. Najpierw należy zafascynować odbiorcę i dać mu coś nowego, odróżniającego. Historia marki Grey Goose może być inspiracją dla każdego, kto planuje rozpocząć prowadzenia działalności pod własną marką lub też w przyszłości będzie odpowiedzialny za tworzenie pomysłu na markę.
Trwa ładowanie komentarzy...